Il panorama pubblicitario sta subendo trasformazioni profonde grazie all’intelligenza artificiale generativa, foriera di opportunità ma anche di sfide. NielsenIQ, azienda leader nel campo della consumer intelligence, ha avviato un’inchiesta per esaminare come i consumatori rispondano alle pubblicità realizzate con questa tecnologia. La ricerca fornisce spunti fondamentali per gli inserzionisti, chiamati a comprendere le ricadute di queste nuove pratiche sulle percezioni dei consumatori.
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Sensibilità dei consumatori all'autenticità
Nel mondo pubblicitario attuale, l'autenticità è diventata una parola chiave. Ramon Melgarejo, Presidente di Strategic Analytics & Insights presso NielsenIQ, condivide che i risultati dello studio rivelano una spiccata sensibilità da parte dei consumatori rispetto agli aspetti creativi delle pubblicità. Questa reazione avviene sia a livello implicito, ovvero inconsapevole, sia esplicito, conscio. Afferma che è fondamentale per i marchi investire in valutazioni creative supportate da dati, per assicurarsi che gli annunci prodotti siano efficaci e in grado di catturare l’interesse dell’audience.
La crescente notorietà degli annunci generati dall’IA non è senza preoccupazioni. I consumatori hanno confermato una difficoltà nell’associare questi contenuti alla loro esperienza di consumo. Pertanto, tale apparente innovazione è cruciale, poiché senza un’attenta gestione, si rischia di creare un’ondata negativa che potrebbe non solo influenzare l’apprezzamento dell’annuncio, ma anche intaccare l'immagine del marchio stesso.
La percezione del marchio e l'alone negativo
La ricerca ha anche evidenziato un aspetto interessante riguardo la percezione del marchio. Gli annunci generati dall’IA tendono, più frequentemente, a risultare irritanti o noiosi per i consumatori. Queste emozioni possono portare a un effetto “alone negativo”, in grado di macchiare il giudizio che il pubblico ha sia sull’annuncio in sé che sul marchio associato. Questo risulta particolarmente preoccupante per gli operatori di marketing, poiché l'efficacia di una pubblicità si misura, in larga parte, sul gradimento e sulla connessione emotiva che riesce a creare con il pubblico.
L’effetto alone negativo non si limita a una mera impressione superficiale. Bensì, compromette la capacità dei consumatori di stabilire legami duraturi con il marchio, implicando che annunci privi di autenticità non solo portano a reazioni immediate sfavorevoli, ma possono anche allontanare i consumatori nel lungo termine.
Attivazione della memoria e implicazioni cognitive
Oltre all’aspetto emotivo, la ricerca ha trattato anche le dimensioni cognitive dell’esperienza pubblicitaria. È emerso che gli annunci generati dall’IA attivano una memoria più debole rispetto ai formati tradizionali. Ciò indica una difficoltà nella connessione tra il contenuto della pubblicità e le strutture di memoria già presenti nel cervello dei consumatori. Questo disallineamento potrebbe influenzare direttamente la loro predisposizione a compiere azioni dopo aver visto questi annunci.
L’effetto di aggravamento nella qualità della memoria è tanto più grave quando si considera che anche gli annunci ritenuti di alta qualità non riescono a produrre un impatto memorabile. Questo scenario sfavorevole può compromettere la volontà di acquisto dei consumatori, limitando l'efficacia delle campagne pubblicitarie e portando le marche a rivalutare le proprie strategie.
La qualità visiva come fattore chiave
Negli annunci generati tramite IA, la qualità visiva emerge come un aspetto cruciale. Le immagini presentate devono attrarre e comunicare il messaggio desiderato, evitando di creare confusione nel pubblico. Le ricerche indicano che rappresentazioni visive di bassa qualità richiedono uno sforzo cognitivo maggiore per essere processate, spesso distraendo dal messaggio principale. Pertanto, un'attenzione particolare deve essere posta sull’esecuzione di alti standard visivi per garantire una narrazione efficace e coerente.
Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer di NielsenIQ, ha sottolineato come la neuroscienza possa fornire insight utili su come il cervello dei consumatori processi contenuti generati dall'IA, evidenziando come un approccio non curato possa scivolare nel contesto del disagio esperienziale.
Integrare l'IA nel processo creativo
È evidente che l’IA sta emergendo non solo come uno strumento di innovazione, ma anche come un mezzo per arricchire il processo creativo. L’uso accorto di questa tecnologia può fornire un supporto nella comprensione lato consumatore e nella creazione di contenuti più mirati. Tuttavia, l’implementazione di questi strumenti deve avvenire con attenzione, evitando un possibile danno alla brand equity, cioè il valore percepito di un marchio legato alla qualità percepita e alla fedeltà dei clienti.
In sintesi, mentre l’intelligenza artificiale offre possibilità senza precedenti per l’efficienza nel marketing e sviluppo del prodotto, il suo uso strategico è fondamentale per massimizzare i benefici e minimizzare i rischi. La capacità di comprendere le preferenze dei consumatori rimane un elemento imprescindibile per le aziende che desiderano rimanere competitive in un mercato in continua evoluzione.
